فتح اقتصادی جهان، با لوگوها

 شهروند|  ایران میان کشورهای همسایه خود و آسیا در گذشته یکی از پیشروان صنعتی بود که با توجه به منابع کلان و نیروی کار فراوان محصولات با کیفیتی تولید و عرضه می‌کرد. کفش ملی، محصولات سرمایشی و گرمایشی آزمایش، محصولات غذایی آسان، محصولات غذایی چین‌چین، کفش بلا، کارخانه مخمل کاشان، محصولات کارخانه غذایی سیانا (لی‌لی‌پوت)، محصولات ارج نمونه‌هایی از شرکت‌های ایرانی بودند که توانستند بخش‌های بزرگی از بازار آسیا را از آن خود کنند. این کالاها درحقیقت سفیر و معرف صنعت ایران بودند. اما در گذر زمان هیچ‌کدام ماندگار نشدند. هرکدام مدتی در اوج بودند، ملی شدند و بعد با سرنوشتی مشابه؛ با مدیریت ناکارآمد یا کاهش کیفیت، ورشکسته و از گردونه رقابت خارج شدند. این امر نشان می‌دهد با وجود ظرفیت‌های کلانی که ایران داشته و دارد در حوزه برندینگ بسیار ضعیف عمل کرده است. از آن‌جا که از دیرباز دولت به‌عنوان یک ابر نهاد اجتماعی در اقتصاد نقش مسلطی داشته، امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است. به بیان ساده‌تر «برند» مربوط به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است. این درحالی است که در کشور ما بنگاه‌های متعلق به بخش دولتی و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند یا اگر رقابتی هم میان بنگاه‌های بخش‌خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت‌ساز در بازار خدشه وارد نمی‌کند. یکی دیگر از موانع رشد برندها در ایران نبود زمینه رشد و توسعه بنگاه‌های صادرات‌گرا با محوریت برندسازی است.
از سوی دیگر مردم ایران دلبستگی خاصی به دارایی‌های ثابت و مشهود دارند، زمین، ساختمان، انبار، ماشین‌آلات، تجهیزات و... در جریان قیمت‌گذاری و ارزشیابی به‌ویژه برای نقل و انتقال یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است.درعین‌حال چون ایران عضوی از سازمان تجارت جهانی نیست، هیچ‌گاه سعی نشده پایه‌های برندسازی بخش خصوصی محکم شود. اینها بخشی از مشکلات پیش روی برندسازی در ایران است.
با این وجود، در سال‌های اخیر تلاش‌هایی موفقیت‌آمیز برای خلق برند در ایران انجام شده است. هرساله به‌طور منظم کنفرانس و اجلاس‌هایی برای تعریف برند و در کل برندسازی در ایران انجام می‌شود. در این سال‌ها بسیاری از کارشناسان و صاحبان برندها سعی کردند به این مهم بپردازند و برندهایی مطابقاستانداردهای جهانی بسازند. شرکت‌هایی که به تازگی تأسیس می‌شوند، مانند نمونه‌های قبلی دیگر به تولید برای بازار داخلی قناعت نمی‌کنند. آنها دنبالعرصه بزرگتری هستند تا بتوانند به سود بیشتری دست یابند. به‌عنوان مثال دربخش موادغذایی چند برند ایرانی در عرضه جهانی فعالیت می‌کنند. کیفیت بهتر وتنوع محصولات سبب شده شرکت‌های تولید‌کننده این محصولات غذایی بتوانند در عرصه جهانی موفق باشند. از سوی دیگر هرچند صنعت پوشاک ایران مانند گذشته دیگر سودآور نیست اما در بخش صنایع و تولید کالاهای چرمی ایران توانسته پیشرفت کند و حداقل ٣ برند در این زمینه فعالیت می‌کنند که توانسته‌اند محصولات خود را در بازار جهانی هم عرضه کنند.
«هلو کیتی» برای همه
با وجود آن‌که ایران تعدادی برند موفق در سطح جهانی دارد اما این پدیده هنوز هم در ایران نوپاست. البته در کشورهای آسیایی دیگر برندسازی کمی قدیمی‌تر است. بسیاری از شرکت‌های کوچک با استراتژی مناسب توانسته‌اند برندی بین‌المللی برای خود خلق کنند، بنابراین نگاهی به تجربیات آنها جالب خواهد بود. یکی از آنها برند «هلو کیتی» است. ٤٠‌سال پیش برای نخستین‌بار لوگوهای هلو کیتی روی کیف پول‌های کوچک پلاستیکی ظاهر شد. از آن زمان تاکنون هلو کیتی به نقطه عطف یک امپراتوری مدرن کسب‌وکار تبدیل شد. طرفداران آن کفش‌ها، دستمال‌کاغذی، چوب‌های غذاخوری، نوشیدنی و ‌هزار و یک کالای دیگر را با برند هلو کیتی می‌خرند. طرفداران حتی می‌توانند در رستوران هلو کیتی در هنگ‌کنگ غذا بخورند، با هواپیمای هلو کیتی به تایوان بروند یا حتی در مجمع سالانه هلو‌کیتی در لس‌آنجلس دور هم جمع شوند.هیچ شکیوجود ندارد که این برند یک سمبل موفق است که ثروت عظیمی برای شرکت مادر خود یعنی کمپانی ژاپنی «سانریو» فراهم کرده است. همچنین هلو کیتی، برندی است که در سال‌های اخیر دوباره احیا شده و دلیل آن هم فشار بیش از اندازه برای کاربردهای مختلف تصویر هلوکیتی است. این استراتژی تجاری را شرکت سانریو در ‌سال
 ٢٠٠٩ پایه‌ریزی کرد.
افزایش ٣٣‌درصدی ارزش سهام
«شینتارو سوجی» شرکت سانریو را در ‌سال
 ١٩٦٠ تأسیس کرد. این شرکت ‌سال گذشته از طریق اعطای مجوز خرده‌فروشی محصولاتش ٦,٥‌میلیارد درآمد داشت که شامل فروش ٥‌هزار محصول و اجازه استفاده از سوی ١٥هزار فروشگاه است، به این ترتیب به ششمین شرکت بزرگ مجوزدهنده دنیا تبدیل شد. براساس اطلاعات License Global شرکت‌هایی مانند دیسنی با کاراکترهای میکی ماوس و شخصیت‌های کارتون Frozen، ماتل یا شرکت صاحب باربی ازجمله شرکت‌هایی هستند که در رده‌ای برتر از هلو کیتی قرار گرفته‌اند. ارزش سهام این شرکت ‌سال‌جاری و در بحبوحه رکود اقتصادی ژاپن ٣٣‌درصد افزایش یافت و ١٣‌درصد سودآوری شاخص «نیکی» را به خود اختصاص داد.
آمادگی برای هر موقعیت سرمایه‌گذاری
«کارولین سانگ» مدیر ارشد عملیاتی سانریو در آسیا می‌گوید: به اعتقاد ما هلو کیتی یک کاراکتر بسیار مشهور و محبوب است، بنابراین باید تصور کنم که مدیر یک شرکت سرگرمی هستم. این لوگو در بازار بی‌رقیب است، بر این اساس باید بازار مناسب برای آن پیدا کنیم. نمی‌توانیم از این لوگو در هر جایی و به هر عنوانی استفاده کنیم. به‌عنوان مثال هر چیزی که بی‌ارزش باشد یا اشاره‌های جنسی داشته باشد، به‌طورحتم از گزینه‌های ما خارج است. در درجه دوم کنترل کیفیت اهمیت زیادی دارد. سانگ می‌گوید: در سانریو ما آماده هر موقعیتی برای سرمایه‌گذاری و درآمدزایی هستیم. در همین راستا تحلیلگران تخمین می‌زنند هلو کیتی ٧٥‌درصد از سود سالانه عملیاتی ١٤٢‌میلیون دلاری سانریو را تأمین می‌کند و هر سال حداقل ٦٠٠‌میلیون دلار برای شرکت درآمدزایی دارد.
هلو کیتی فقط برای بچه‌ها نیست
سانگ می‌گوید: جذب طرفداران جوان بسیار حیاتی است، چون وقتی آنها بزرگ می‌شوند، می‌توانند ارزش‌ها و علایق خود را به فرزندان‌شان منتقل کنند، بنابراین ما باید مطمئن شویم که مادران جوان، طرفداران ما هستند. طی چند ‌سال اخیر سانریو به‌طور گسترده سعی در جذب مخاطبان بزرگسال کرده است. کلکسیون جواهرات از برندهای معتبر «سوارسکی» و «میکی موتو»، خط برندهای آرایشی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای «سیفورا»، عروسک نظرقربانی هلوکیتی برای تیم بیسبال لس‌آنجلس داجرز و حتی مسابقه دوومیدانی ٥کیلومتری هلو کیتی در سنگاپور برخی از فعالیت‌های شرکت برای جذب مخاطبان رده‌های سنی مختلف است.
ادویه‌هایی برای دوست داشتن
یکی دیگر از نمونه برندهای موفق که فعالیت خود را از تولید محصولات ساده و برای بازار داخلی شروع کرد، برند Asian Home Gourmet است که به شرکت Cerebos Pacific Ltd تعلق دارد. این شرکت نمونه‌ای موفق از ارایه محصول در بازاری با رقابت زیاد است. این برند در‌ سال ١٩٨٢ در سنگاپور تأسیس شد و بعدا در‌ سال ١٩٩٦ به شرکت تولید Cerebos Pacific Ltd فروخته شد. محصولات این برند شامل مخلوط ادویه‌هاست که از گیاهان مختلف ترکیب می‌شود. کیفیت بالای محصول به مشتری کمک می‌کند غذاهای مختلف را با طعم‌های دلخواه خود تهیه کند. البته این محصول در بازاری عرضه می‌شود که در آن رقابت بسیار زیادی وجود دارد. شرکت تولید‌کننده برای بقا حتی در سطح آسیا باید مشتریانشرا متقاعد می‌کرد برندش بهتر از بقیه است یا ویژگی خاصی دارد، بنابراین سعی کرد وارد بازار کالاهای خاص شود. استراتژی برند آن بود که ویژگی‌های اخلاقی مردم آسیا را در غذاها متمایز کند و به این وسیله شخصیتی نوین برای برند خود در بازار تعریف کند. مردم غذا خوردن را دوست دارند اما میان مردم آسیا غذا و ارزش‌های خانوادگی رابطه عمیقی دارند. پختن غذای خانگی در آسیا فقط یک فعالیت روزانه نیست، بلکه شیوه‌ای برای ابراز احساسات است. مردم اینقاره مانند بقیه جهان احساسی هستند اما هیچ‌گاه آن را به صورت عیان نشان نمی‌دهند. از سوی دیگر احترام زیادی برای بنیان خانواده قایل هستند که در مقایسه با غرب بیشتر است، بنابراین مردم آسیا پختن غذا برای خانواده را یک نوع ابراز احساسات می‌دانند و نه وظیفه.همین عمل برای دوستان نشانه احترام است. این نشان می‌دهد غذا در آسیا موقعیت خاصی در فرهنگ دارد. در همین زمینه «گای مورفی» مدیر برنامه‌ریزی استراتژیک این شرکت می‌گوید: در آسیا غذا نوعی ابزار برای نشان دادن احساسات است. در این قاره رابطه مردم با غذاها احساسی است.در همین راستا برای برند، شخصیت و شعاری طراحی شد که ارزش‌های آسیایی را به‌طور کامل نشان دهد؛ «دستور غذایی با عشق». به‌عنوان مثال در تبلیغات تلویزیونی، مواد خوراکی مانند فلفل‌های قرمز به یکدیگر رفتار محبت‌آمیزی دارند و خانواده گیاهان دست‌های یکدیگر را می‌گیرند. در تبلیغات چاپی نیز همین ویژگی‌ها به کار گرفته
 شده است.این محصولات که براساس ادویه‌های به کار رفته در غذاهای سنگاپوری،تایلندی، ویتنامی، اندونزیایی، هندی، چینی، ژاپنی و کره‌ای تهیه می‌شود، اکنون در ٨‌هزار سوپرمارکت واقع در ٤١کشور جهان فروخته می‌شوند. کسب‌وکار Asian Home Gourmet چنان موفق بوده که پس از تولید سس و خمیر ادویه برای غذاهای خانگی محصولاتی تخصصی برای صنعت رستوران‌داری تولید می‌کند.

    میان بنگاه‌های ایرانی رقابتی وجود ندارد
    در سال‌های اخیر کنفرانس‌هایی برای برندسازی در ایران انجام شده است
    از برند هلو کیتی برای هر کالایی استفاده نمی‌شود
    سانریو مادران جوان را به‌عنوان مشتریان اصلی خود هدف گرفته است
    سانریو از هر فرصت سرمایه‌گذاری برای برندش استفاده می‌کند
    استراتژی برند Asian Home Gourmet آن بود که ویژگی‌های اخلاقی مردم آسیا را در غذاها متمایز کند
    محصولات Asian Home Gourmet در ٤١ کشور دنیا فروخته می‌شود
    Asian Home Gourmet در تبلیغات خود ارزش‌های خانواده آسیایی را نشان می‌دهد